CASO " BEMBOS"

Comer fuera de casa se ha convertido en un fenómeno hoy en día de acciones como una comida del domingo con la familia, el desayuno de trabajo en la presentación de un informe, la cena del sábado con los amigos, el menú diario en la cafetería de la empresa o la alimentación de los niños en paseos son situaciones habituales y, en todas ellas, aparece como elemento común el consumo extradoméstico de alimentos y bebidas rápidas.

Las hamburguesas se han convertido en una de las “comidas rápidas” con mayor aceptación en la capital, lo que ha provocado una férrea “batalla” entre los oferentes del alimento por conseguir mayores niveles de ventas.
En 1990 se inicia una serie de cambios en el entorno social, político y económico del país. Tras cinco años de aislamiento, el Perú abre sus mercados a un mundo que a su vez está cambiando radicalmente dentro de la globalización.
En 1993 el mercado peruano se muestra atractivo para una de las grandes empresas de fast-food en el mundo: Burger King. Esta transnacional es considerada en muchos aspectos como la segunda cadena de comida rápida a escala mundial y la eterna rival de la gigantesca McDonald's. Burger King ingresa al Perú mediante una franquicia y se pone como objetivo conquistar al segmento de público joven (estudiantes, universitarios, etc.) mediante promociones y precios. Esta cadena "franquiciada" con una cuantiosa inversión, en corto tiempo, instala once locales. Sin embargo, Burger King todavía hoy no lograba desplazar a Bembos del liderazgo del segmento de hamburguesas.

En 1995, el mercado de las comidas rápidas en Lima parecía bullir de crecimiento y numerosas cadenas se instalaban o ampliaban sus actividades con más o menos éxito: Pizza Hut, Domino's Pizza, Kentucky Fried Chicken, Burger King, Taco Bell, Miami Subs, Yogen Fruz, Chifast, etc. Al parecer, y en concordancia con el torbellino de la época, el público de Lima Metropolitana y Callao le había ido encontrando el gusto a las comidas rápidas. Ante tal estado de cosas no resultó extraño que pronto hiciese su aparición la cadena norteamericana McDonald's que con su innegable experiencia, ya había dominado los mercados más importantes de Latinoamérica tales como Brasil y Argentina. En estos países, McDonald's había desplazado a las empresas locales en el liderazgo del mercado o bien las había eliminado del escenario. En 1996,
McDonald's se introduce en el medio con una franquicia; sin embargo, ante un avance muy lento la transnacional decide operar directamente sus negocios en Perú. En los medios especializados se comentaba que McDonald's contaba con un presupuesto de inversión que bordeaba los US $15 millones para los siguientes años con el propósito de consolidar su ingreso en la plaza peruana.
Hasta fines del 2001 Bembos seguía siendo el líder del negocio de las hamburguesas. Los "dos grandes" comprendieron que el mercado local no era fácil de arrebatar. En primer lugar, la hamburguesa estándar tuvo que "tropicalizarse" al gusto especial de los limeños. De otro lado, en Perú la hamburguesa no es un producto que puede tipificarse de barato y popular. Al contrario, en muchos sentidos es un alimento dirigido a sectores socioeconómicos alto y medio debido a su costo.
Cuando Bembos, a pedido de sus clientes, decide ofrecer en sus establecimientos Inca Kola, una bebida peruana que es clara, en vez de la consabida cola oscura que normalmente se toman en todas partes para acompañar las hamburguesas y papas fritas. El éxito de la combinación de "Bembos hamburguesa - Inca Kola" fue arrollador, a tal puntoque Burger King y McDonald's tuvieron que ofrecer la gaseosa como alternativa para sus propios clientes.
Indudablemente el estado de cosas ya no era el de antes. En el segmento de las hamburguesas la competencia era muy intensa y obligaba a todos los participantes a esforzarse cada vez más para mejorar sus posiciones. McDonald´s hizo su ingreso de modo bastante agresivo tratando de presionar los precios del mercado hacia abajo; esto implicó que en algunas de sus líneas bajaran los precios hasta en un 40%.

Según ciertas fuentes de información McDonald's no buscaba, en el corto plazo, tener un posicionamiento en especial y su estrategia sería más bien globalizada y no por determinados segmentos. Asimismo, esperaba abrir de tres a cinco locales por año y en un mediano plazo tener una participación en el mercado peruano de por lo menos el 50%.

Tanto para Burger King como McDonald's el tema clave parecía centrarse en difundir el consumo de hamburguesas. Acostumbradas a operar en amplios mercados requieren de mayores volúmenes para sentirse cómodas. La estrategia inicial de reducción de precios tuvo efectos limitados dada las características socioeconómicas del país. En Perú el mayor porcentaje de la población se encuentra en los niveles altos y buena parte de los consumidores actuales de hamburguesas "Fast-Food" no se ubican en estos estratos sociales. Recientemente los esfuerzos han sido orientados decididamente hacia estos sectores menos pudientes, buscando que las hamburguesas sean una alternativa popular.

Las ventajas competitivas de Bembos respecto a Burger King y McDonald's, es su capacidad de diseñar productos y los procesos que lleven a conseguirlos; el no estar limitados a una estandarización impuesta por las marcas, que además son extranjeras -es fácil fomentar la peruanidad- y que no siempre son del gusto del consumidor peruano.